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    安徽天長地久酒業有限公司
    “老土”白酒文化與營銷的“時尚化”

            酒文化到底是什么? 
            白酒歷史源遠流長,在中國人的傳承中,白酒有著特殊的地位。一部中華文明史,處處飄溢著濃郁的酒香。酒,一直是慶典、祭祀、表達尊崇、抒發情感的***好載體。

            所以,酒文化是體驗和情緒的文化;白酒文化,也就是潛意識里的體驗感覺。

            白酒的品牌文化用來做什么?是產品附加值還是市場推廣的手段?  

            現在越來越多的白酒企業以長遠的眼光看待酒文化。白酒市場的競爭,因此又多了一個手段,那就是酒文化的競爭。這對中國白酒產業的發展,極具歷史和現實意義,它標志著中國白酒品牌意識的覺醒。中國白酒企業在經歷資源競爭、廣告競爭、促銷競爭后,開始轉向品牌競爭。

            品牌文化有時體現在名稱的差異性上:“道光廿五酒”把中國清朝歷史借用到酒類品牌上,是一種大膽嘗試;“今世緣”則把品牌定位在人間***珍貴的“緣”字上;其他諸如“黃鶴樓”、“故宮酒”等等,都是一種文化和歷史特征的表現手法。

            品牌文化有時又體現在包裝的差異性上:一些品牌借助中國傳統陶文化、瓷文化創新,充分體現民族文化的特征?!八弧笔前拙破放莆幕w現在包裝上的經典之作:整體凸現歷史與現代文化有機融合的***特韻味。

            品牌文化往往借助廣告宣傳進一步放大其個性差異:五糧液在央視播放的“五糧液的故事”,茅臺的“造物******”,水井坊的“中國白酒第一坊”等廣告傳播,其良好效果充分體現在市場營銷上,從而使“茅五劍瀘”高居白酒品牌金字塔的塔尖,占據******市場份額,品牌文化進一步放大,形成堅實的品牌屏障,從而讓品牌******脫離低層次通路競爭、廣告競爭、促銷競爭?!?/p>

            文化是個財富,當你把消費者心目中沉淀的文化從潛意識中喚醒,形成共振,白酒品牌就能走進人心,經銷商、消費者才會形成品牌忠誠,***終對你的產品買單?! ?/p>

            酒文化的演變:偽文化、泛文化等  

            同時我們又看到,白酒文化近幾年越演越邪門,成了許多白酒的“皇帝新衣”,停留在文化的表面上。某種意義上講,這樣的文化是偽文化,是對文化的曲解和玷污。

            文化不是做出來,它是實實在在的,有就是有,沒有就是沒有。硬做,就是泛文化,只會讓白酒忸昵作態,反倒失去白酒業應有的本質和氣慨。

            許多企業對于文化的誤解是:文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創意開發上具有文化含量、在產品包裝裝潢上給人高雅的美感享受,并通過文化營銷傳播手段,進行市場推廣的飲料。文化酒既包括物質形態又包括精神形態,是人類釀酒與飲酒的傳統與精華。這種理解導致了白酒企業對文化的曲解,于是,文化成了爭論誰家的歷史更悠久、誰家的包裝更古樸、誰家的廣告更“文化”。

            大家對酒文化既然是一頭霧水,白酒的競爭,也就只能多在包裝上下功夫了。瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶、水晶瓶、青花瓶、異形瓶等等,包裝不斷翻新,花樣百出,就有了升降價格的理由。酒瓶里真正裝的是什么,消費者只能聽吆喝。

             泛文化、偽文化,就如勾兌的水酒,香氣濃濃,卻又酒質似水。消費者畢竟有智慧,很快就發現:“酒是一樣的,只是包裝變了”。這種淺薄層次的文化訴求,成為整個行業的******行為。消費者在競爭中看到白酒文化了嗎?看到的是現代造假文化。
            酒文化“時尚化”的現實需求:傳統白酒文化是否能大行其道?  

            白酒文化訴求要分清對象:傳統消費者注重歷史的認同感;而年輕消費者,他們看重的是精神的暗示性和啟發性,更關注產品的感覺?,F代消費越來越成為一種心理共振的形態,而不是回憶。

            我們高喊建設白酒文化的時候,應該時刻清醒:我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流,而消費者的價值觀、消費觀也隨著不斷創新的文化、時尚和潮流而發展。新的歷史、新的文化和新的時尚,更接近消費者,更易形成消費者購買的理由。在此基礎上建立白酒的品牌文化、營銷文化,更有利于突顯品牌個性,有利于消費者的識別和接受,從而形成與時俱進的白酒消費文化?!?/p>

            我們看到:在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒,在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候,卻面臨著如何擺脫淪為“農民酒”的境地!

            要找到原因,我們只能從分析白蘭地、威士忌入手。為什么白蘭地、威士忌也讓我們喜歡?因為我們喜歡白蘭地所表達的法蘭西文化的時尚與浪漫,喜歡威士忌所傳達的英國人特有的矜持和紳士情結。其實,更能說明問題的是伏特加:這種純酒精調成的高度烈性酒,如果從適應消費心理上講,很難與我們的白酒相比,但它在世界舞臺上的表現卻讓人嘆服,因為它緊緊與俄羅斯的民族精神和現實時尚相結合。

            白酒的文化營銷提倡了十幾年,參與的品牌如過江之鯽,卻為什么真正的成功者寥寥無幾?或許原因就在于白酒文化未能與時俱進?! ?/p>

            與時俱進是白酒時尚性的內涵  

            白酒和時尚有何關聯?

            我們知道,白酒是用來表達情感、表現品位、點綴生活的奢侈品,因此我們須***充分研究消費者關心的熱點事件,了解時尚的基礎與方向,不斷改進我們的企業戰略和品牌戰略,使之不斷適應潮流,成為消費者的知心朋友。無論幸福、快樂、憂愁、郁悶,都可以向酒傾訴、與酒共享。當然,時尚性中還包含強烈的美學因素——只有美的東西,才能激發享受的欲望?!?/p>

             白酒產業若要激活,須***吸引年輕人加入,否則白酒消費總有一天會出現消費斷層。白酒文化雖然悠久,但并不是每個產品都可以訴求“古文化”的,應該讓白酒時尚起來,吸引***大的消費群體——年輕人,進而將增長有限的白酒市場蛋糕不斷做大……  

            白酒文化怎樣與時俱進——“時尚化”?  

            白酒成為時尚飲品,需要幾方面突破:

            1、色澤:在色澤上,要充分考慮什么顏色對年輕消費者具有誘惑力,同時還要考慮工藝的結合。為什么白酒就一定是無色透明的,為什么無色透明的就是***好的,為什么不能是七彩的?

             2、酒精度:降度,吸引更多人來飲用。如能把白酒做成16度、30度左右,是否更便于普及?雖然白酒降度后會有些水味,相信通過現在發達的勾兌技術可以解決這類問題。

            3、包裝:能否擺脫很“農”的傳統包裝樣式,增加時尚的美感和藝術感?

            4、口感:口感能否就不那么辛辣,不那么多味齊全,能否讓它更容易下咽?除了傳統口感,能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒?

            我們可以通過偷換概念或者增加產品的內涵及外延、調整口味及包裝,來進入更多的渠道,覆蓋更多的消費人群?! ?/p>

            總論:重塑白酒文化是趨勢  

            真正的酒,既是歷史也是現代的,既是時尚也是文化的;真正的酒,既能讓消費者得到wm****享受,又能滿足情緒的抒發。因為,白酒從來就是一種情感化產品。白酒文化須***與時俱進、注入時尚化元素、吸引更多青年人,白酒消費才能跨越斷層。

            白酒時尚化,白酒就不能是傳統意義上的白酒形象;白酒時尚化,白酒就不能******是酒,而應當是時尚的飲品;白酒時尚化,思路、渠道、飲用方式、宣傳都要異于傳統;白酒時尚化,就要大膽借用外行的思路來運作白酒。  


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